Google Ads cambió el 17 de agosto de 2026 cómo pujan las campañas que aparecen como «Limitadas por el presupuesto» y usan un CPA o ROAS objetivo. El sistema intentará rendir de forma más consistente hacia el objetivo escrito en la campaña, aunque hasta ahora el presupuesto bajo ayudara a superarlo. Para un ecommerce, el riesgo no es que Google suba el presupuesto por su cuenta —no lo hará—, sino que un ROAS objetivo desactualizado se convierta en una instrucción más fuerte y acerque el rendimiento a un nivel que ya no protege el margen.
Qué ha cambiado en Google Ads desde el 17 de agosto
Google explica que algunas campañas limitadas por presupuesto podían rendir mejor que el CPA o ROAS declarado porque la falta de presupuesto restringía las subastas disponibles. Al aumentar o reducir inversión, ese comportamiento podía cambiar y producir oscilaciones. Con la actualización, la puja intentará mantenerse más cerca del objetivo configurado incluso cuando el presupuesto siga siendo el cuello de botella.
La actualización se aplica a Búsqueda, Shopping, Performance Max, Demand Gen y Viajes gestionadas en Google Ads o Search Ads 360. También cubre Demand Gen en Display & Video 360. Las estrategias afectadas son CPA objetivo, ROAS objetivo y CPC objetivo únicamente para Demand Gen; las campañas sin restricción presupuestaria no cambian por este ajuste.
Hecho oficial: Google no elevará el presupuesto diario ni reescribirá el objetivo de puja. Interpretación NewsEcom: el valor que dejaste en la configuración pasa a ser una instrucción económica más visible. Si el ROAS real superaba de forma sostenida el ROAS objetivo, el sistema puede acercarse al objetivo menos exigente aunque el gasto máximo siga igual.
- Incluidas: Búsqueda, Shopping, Performance Max, Demand Gen y Viajes.
- Pujas incluidas: CPA objetivo, ROAS objetivo y CPC objetivo solo en Demand Gen.
- No incluidas por este cambio: campañas con CPA o ROAS objetivo que no estén limitadas por presupuesto.
- Sin automatismo: presupuesto y objetivo no se modifican solos.
Por qué puede afectar al margen de una tienda online
En ecommerce, el ROAS objetivo suele sobrevivir más tiempo que la realidad del negocio. Cambian el coste de producto, las devoluciones, el envío, las promociones y el mix de nuevos clientes, pero la campaña puede seguir optimizando hacia un número definido meses atrás. Si ese número es inferior al punto de equilibrio actual, acercarse a él puede comprar más ventas y menos beneficio.
Shopping y Performance Max añaden otro riesgo: no todos los productos soportan el mismo ROAS. Un catálogo puede mezclar accesorios con margen alto, productos pesados con envío caro y referencias que generan muchas devoluciones. Un objetivo medio solo es útil si los valores de conversión y la estructura del feed permiten que la puja vea diferencias económicas reales.
Google también avisa de que Performance Max y Demand Gen pueden redistribuir gasto entre canales. Por eso una tienda no debería leer solo el total de campaña. Conviene revisar qué productos, ubicaciones y tipos de tráfico ganan peso después del 17 de agosto y si ese cambio conserva pedidos rentables.
Un ROAS objetivo no es un objetivo de beneficio. Si el valor de conversión ignora margen, devoluciones o descuentos, una puja más fiel al objetivo puede escalar una referencia equivocada.Qué revisaría esta semana en Shopping y Performance Max
Empezaría por filtrar las campañas con estado «Limitada por el presupuesto» y puja basada en objetivo. Para cada una compararía el objetivo configurado con el CPA o ROAS real de un periodo suficientemente representativo, sin mezclar días promocionales con semanas normales ni ignorar el retraso de conversión.
Después traduciría el objetivo a negocio. El ROAS mínimo debería responder al margen de contribución que queda tras producto, descuentos, envío, pagos, devoluciones y otros costes variables que la tienda decida incluir. No hace falta reconstruir toda la atribución para detectar una incoherencia grande entre el objetivo de Google Ads y el punto de equilibrio interno.
La herramienta de ajuste del objetivo de puja aparece desde la configuración de campaña, en la sección de pujas. Google indica que no genera una recomendación para campañas con menos de siete conversiones; que no haya sugerencia no significa que el objetivo sea correcto. En cuentas pequeñas, la revisión manual y la prudencia pesan más que una recomendación automática.
| Revisión | Qué comparar | Decisión ecommerce |
|---|---|---|
| Estado y puja | Limitada por presupuesto + CPA/ROAS objetivo | Separar campañas afectadas de las que no cambian |
| Objetivo frente a real | Objetivo configurado y rendimiento reciente | Detectar si el objetivo permite peor eficiencia |
| Margen | ROAS de equilibrio y ROAS de campaña | Proteger beneficio antes de escalar ventas |
| Catálogo | Productos, margen, devoluciones y disponibilidad | Evitar que el promedio oculte SKUs deficitarios |
| Conversión | Purchase, valor, moneda y deduplicación | No optimizar con ingresos duplicados o incompletos |
La prueba pequeña que lanzaría sin mover toda la cuenta
Elegiría una sola campaña afectada con volumen suficiente, anotaría el 17 de agosto y mantendría estables durante la observación el presupuesto, el feed, las creatividades y el objetivo. La idea es comprobar el nuevo comportamiento antes de atribuir cualquier cambio a una acción propia.
Mediría valor de conversión sobre coste, pedidos, ticket, nuevos clientes y margen de contribución por grupo de productos. Si la tienda tiene un retraso de conversión largo, seguiría la recomendación oficial de esperar uno o dos ciclos completos antes de evaluar. Google también pide cautela con las previsiones del Planificador de rendimiento entre el 17 y el 31 de agosto por el periodo de transición.
Si el ROAS empieza a acercarse a un objetivo que ya no protege margen, entonces sí probaría un objetivo económicamente correcto o aportaría más presupuesto cuando exista demanda rentable. No cambiaría objetivo y presupuesto a la vez: separar palancas ayuda a saber si el resultado viene de la eficiencia exigida o de la capacidad para entrar en más subastas.
- Una campaña afectada, no toda la cuenta.
- Una anotación clara del 17 de agosto en el reporting.
- Sin cambios simultáneos de feed, presupuesto, objetivo y creatividades.
- Espera de uno o dos ciclos de conversión antes de decidir.
- Decisión con margen y nuevos clientes, no solo con ROAS de plataforma.
Qué riesgo evitar y qué preguntar a tu agencia
No aplicaría exclusiones de datos, límites de puja ni una reestructuración completa solo por esta actualización. Google desaconseja esas acciones como respuesta automática porque pueden añadir más volatilidad. Tampoco aceptaría a ciegas un objetivo recomendado: primero debe caber en la economía del catálogo.
A una agencia o freelance le pediría una tabla corta con campaña, estado de presupuesto, estrategia, objetivo actual, rendimiento real, retraso de conversión y ROAS de equilibrio. En Performance Max añadiría el cambio de reparto por canal y los grupos de recursos o productos que están absorbiendo más gasto.
La pregunta final es sencilla: si Google entrega exactamente el ROAS objetivo que hemos escrito, ¿la tienda gana el margen que espera? Si nadie puede responder con datos de producto y costes variables, el problema no está en Smart Bidding, sino en el número que le estamos pidiendo perseguir.
- ¿Qué campañas siguen limitadas por presupuesto después del 17 de agosto?
- ¿Dónde supera el ROAS real al objetivo configurado y por cuánto tiempo?
- ¿Qué objetivo protege margen después de descuentos, envío y devoluciones?
- ¿Ha cambiado el reparto de gasto en Performance Max o Demand Gen?
- ¿Cuándo termina un ciclo de conversión completo para evaluar sin precipitarse?
Preguntas frecuentes
¿Qué cambió Google Ads el 17 de agosto de 2026?
Las campañas limitadas por presupuesto con CPA o ROAS objetivo pasan a optimizar de forma más consistente hacia el objetivo configurado. El cambio también incluye CPC objetivo en Demand Gen.
¿Afecta a Shopping y Performance Max?
Sí, siempre que la campaña esté limitada por presupuesto y use una estrategia de puja afectada. En Performance Max también puede cambiar cómo se reparte el gasto entre canales.
¿Google subirá mi presupuesto automáticamente?
No. Google indica que no ajustará automáticamente ni el presupuesto diario ni el objetivo de puja. La actualización cambia el comportamiento de la puja dentro de esos límites.
¿Debo cambiar ya mi ROAS objetivo?
Solo si el objetivo actual no refleja tu economía o el rendimiento que quieres conservar. Compara objetivo, ROAS real y margen; evita cambiar varias palancas a la vez y espera uno o dos ciclos de conversión para evaluar.
¿Qué pasa si la herramienta no recomienda un objetivo?
Google no calcula una recomendación para campañas con menos de siete conversiones y la herramienta sigue desplegándose por cuentas. Aun sin recomendación, conviene revisar manualmente que objetivo, presupuesto y margen estén alineados.
