El comercio electrónico en España cerró 2025 con récord: 31.418 millones de euros en el cuarto trimestre y 114.812 millones en el año, según CNMCData. Pero el dato que más debería preocupar a una tienda no es el tamaño del mercado. Es la distribución: el 57,8% de la facturación del 4T fueron compras con origen en España hacia comercios del exterior.
Qué pregunta responde esta investigación
La pregunta es directa: si el ecommerce en España crece a doble dígito, ¿ese crecimiento lo pueden capturar tiendas españolas o se está escapando hacia comercios del exterior?
Para responderla he usado tres datasets de CNMCData actualizados el 3 de julio de 2026 con datos hasta el cuarto trimestre de 2025: volumen de negocio por áreas geográficas, volumen de negocio por ramas de actividad y transacciones por ramas de actividad. La unidad principal es euros facturados o número de transacciones.
La separación clave es entre tres flujos: compras dentro de España, compras desde España con el exterior y compras desde el exterior con España. Esa división es más útil para una tienda que mirar solo el titular agregado del mercado.
La investigación no busca demostrar que el mercado crece; busca entender quién captura el pedido cuando el comprador español ya está dispuesto a comprar online.Qué muestran los datos de CNMC
En 2025, el ecommerce medido por CNMCData alcanzó 114.812 millones de euros, un 20,6% más que en 2024. En transacciones, el año sumó 2.051,5 millones de operaciones, un 16,8% más. El cuarto trimestre fue el máximo de la serie disponible: 31.418 millones de euros.
El reparto del 4T cambia la lectura. Desde España se compraron 18.164 millones de euros en comercios del exterior. Dentro de España se facturaron 9.831 millones. Y desde el exterior con España entraron 3.423 millones.
La consecuencia es un saldo exterior negativo de 14.742 millones de euros en el trimestre. No significa que todas las tiendas españolas pierdan, pero sí que el comprador español ya compara fuera con normalidad.
Fuente: CNMCData, volumen de negocio por áreas geográficas, 4T 2025
La comparación clave no es país, es flujo
La nota de prensa de CNMC agrupa el 42,2% de ingresos con destino España, que combina operaciones dentro de España y compras desde el exterior con España. Para una tienda, conviene separar esos dos mundos porque tienen decisiones diferentes.
El flujo doméstico crece más rápido en facturación: +38,6% interanual en el 4T 2025. El flujo desde España al exterior sigue siendo el mayor por volumen y concentra el 65,8% de las transacciones. El flujo desde el exterior con España tiene menos operaciones, pero un ticket medio mucho más alto.
El matiz operativo es importante. Una tienda que vende solo en España compite contra comercios de la UE aunque no internacionalice. Una tienda con producto turístico, premium o exportable puede mirar el flujo inverso, pero no debe confundirlo con demanda garantizada para cualquier categoría.
| Flujo | Facturación | Cuota | Var. interanual | Ticket medio | Lectura ecommerce |
|---|---|---|---|---|---|
| Desde España con el exterior | 18.164 M€ | 57,8% | +14,8% | 47,93 € | Competencia exterior ya está dentro del checkout del comprador español. |
| Dentro de España | 9.831 M€ | 31,3% | +38,6% | 57,68 € | El mercado local crece, pero exige propuesta clara frente a precio y surtido europeo. |
| Desde el exterior con España | 3.423 M€ | 10,9% | +21,0% | 129,02 € | Oportunidad selectiva para categorías con atractivo internacional y logística controlada. |
Fuente: CNMCData, cruce de volumen por áreas y transacciones por ramas, 4T 2025
Qué sectores explican el récord
La categoría agregada 'Otros' suma 4.898 millones de euros y pesa el 15,6%, pero no sirve para decidir catálogo. Si la apartamos, el liderazgo queda casi empatado entre viajes y moda: agencias de viajes y operadores turísticos facturan 2.224 millones, y prendas de vestir 2.205 millones.
Después aparecen servicios auxiliares a la intermediación financiera, transporte aéreo, juegos de azar, grandes almacenes, espectáculos y hoteles. Es una mezcla incómoda para quien quiere leer ecommerce como sinónimo de tiendas de producto físico: el mercado incluye servicios, administraciones, ocio, viajes y retail.
Por eso el ticket medio importa. Juegos de azar lidera por número de operaciones, pero no por ticket. Viajes y hoteles mueven menos transacciones y más euros por pedido. Moda queda en medio: mucho volumen, muchas operaciones y presión directa de comercios exteriores.
Fuente: CNMCData, volumen de negocio por ramas de actividad, 4T 2025
| Sector | Facturación | Transacciones | Ticket medio | Qué mirar |
|---|---|---|---|---|
| Viajes y turoperadores | 2.224 M€ | 8,2 M | 272,64 € | Confianza, cancelación, financiación y soporte precompra. |
| Prendas de vestir | 2.205 M€ | 32,9 M | 66,97 € | Tallas, devoluciones, feed, margen por promoción y entrega. |
| Servicios financieros aux. | 1.752 M€ | 11,6 M | 150,56 € | Fricción regulatoria, seguridad, claridad de comisión y recurrencia. |
| Transporte aéreo | 1.648 M€ | 8,5 M | 193,42 € | Precio final, extras, móvil y comunicación postventa. |
| Juegos y apuestas | 1.519 M€ | 52,5 M | 28,93 € | No extrapolar: muchas operaciones pequeñas distorsionan medias. |
| Grandes almacenes | 1.256 M€ | 28,1 M | 44,65 € | Surtido, entrega, política de cambios y bundles defensivos. |
Fuente: CNMCData, datasets de volumen y transacciones por ramas, 4T 2025
Qué significa para una tienda online
La primera lectura es defensiva. Si vendes a compradores españoles, tu competencia no empieza en la ciudad ni termina en Google Shopping España. La mayor parte de la facturación medida por CNMC sale hacia comercios exteriores, y el 94,6% de ese flujo va a comercios ubicados en la Unión Europea.
La segunda lectura es de foco. No todos los sectores permiten la misma estrategia. Moda necesita resolver tallaje, devoluciones, fotografía y disponibilidad. Alimentación y supermercados dependen más de frecuencia y conveniencia local. Viajes y tickets son otra liga de confianza, cambios y ticket alto.
La tercera lectura es financiera. Un mercado que crece 22% en euros y 20% en transacciones no perdona una cuenta de resultados hecha solo con ROAS. El ticket medio cambia por flujo y categoría, así que margen, devoluciones, comisiones, fraude y coste de soporte deben calcularse por cesta real.
- Si compites con comercios UE, compara precio final con IVA, envío, plazo, devoluciones y atención en español, no solo PVP.
- Si vendes moda, separa margen por talla, motivo de devolución y país de entrega antes de empujar más tráfico.
- Si vendes producto local, usa entrega, confianza, disponibilidad y postventa como defensa frente a surtido exterior.
- Si quieres captar demanda internacional, empieza por categorías con ticket suficiente para absorber logística, idioma y soporte.
- Si tu categoría está en 'Otros', no uses medias generales: construye tu propio benchmark con pedidos, no con titulares.
Qué haría esta semana con esta información
No convertiría estos datos en una previsión de ventas. Los usaría como auditoría de posición competitiva. La pregunta semanal es si tu tienda puede explicar por qué un comprador español debería comprarte a ti cuando ya está comprando fuera con normalidad.
La revisión cabe en una hoja si se hace por categoría. Cruza tus 20 productos o familias principales con precio final, margen neto, coste de envío, plazo, política de devolución, métodos de pago, origen del proveedor y principal alternativa exterior.
Después decide una acción por flujo: defender demanda doméstica, mejorar checkout europeo o probar captación internacional. Intentar hacer las tres cosas sin datos suele acabar en más gasto y poca claridad.
| Decisión | Dato que revisar | Acción concreta |
|---|---|---|
| Defender España | Productos con más margen y competencia UE visible | Ajustar precio final, plazo, confianza y política de cambios en fichas prioritarias. |
| Competir con exterior | Cestas donde el comprador compara fuera | Probar mensajes de entrega, devolución local y soporte en español en campañas y landings. |
| Exportar mejor | Pedidos internacionales con ticket alto | Priorizar países UE con menos fricción logística antes de abrir mercados lejanos. |
| Revisar moda | Motivos de devolución por talla/color | Mejorar guía de talla, fotos, variantes y umbral de envío antes de comprar más tráfico. |
| Medir de verdad | ROAS frente a margen después de devolución | Separar informe por categoría, flujo, ticket y coste postventa. |
Límites de los datos
CNMC mide estadísticas trimestrales de comercio electrónico a través de entidades de medios de pago. La propia ficha metodológica define el comercio electrónico por la orden de compraventa realizada por medios electrónicos, con independencia del mecanismo de pago efectivo. Eso no equivale a una cuenta de resultados de tiendas online.
Las ramas de actividad mezclan retail, servicios, viajes, ocio, administraciones, apuestas y otros agregados. No conviene leer el total como si todo fueran tiendas de producto físico. Tampoco conviene usar 'Desde España con el exterior' como sinónimo de exportación perdida: es compra con origen en España a comercio exterior.
El ticket medio de esta investigación sale de dividir volumen entre transacciones en los datasets de CNMCData. Es útil para comparar órdenes de magnitud, pero no sustituye ticket neto, margen, devoluciones ni cohortes de cada tienda.
El dato oficial marca el terreno de juego. La decisión de ecommerce necesita bajarlo a margen, categoría y flujo de pedido.Preguntas frecuentes
¿Cuánto facturó el ecommerce en España en 2025 según CNMC?
CNMCData suma 114.812 millones de euros en 2025, un 20,6% más que en 2024. En el cuarto trimestre de 2025, la facturación fue de 31.418 millones de euros.
¿Qué significa que el 57,8% se compra fuera?
Significa que el 57,8% de la facturación del 4T 2025 corresponde a compras con origen en España realizadas en comercios ubicados en el exterior. No es exportación española; es demanda española que sale hacia otros comercios.
¿Qué sectores lideraron el ecommerce español en el 4T 2025?
Excluyendo el agregado 'Otros', lideraron agencias de viajes y operadores turísticos con 2.224 millones de euros y prendas de vestir con 2.205 millones. Después aparecen servicios financieros auxiliares, transporte aéreo y juegos de azar.
¿Qué debería hacer una tienda pequeña con estos datos?
Revisar en qué flujo compite: demanda doméstica, comprador español que compara con comercios exteriores o venta internacional. Después ajustar precio final, envío, devolución, métodos de pago y margen por categoría.
¿Los datos de CNMC sirven para prever ventas de mi tienda?
No directamente. Sirven como referencia de mercado y presión competitiva. Para prever ventas necesitas tus propios datos de tráfico, conversión, ticket, margen, devoluciones y coste de adquisición.
